WOOE 2019

Last week I went to the World Olive Oil Exhibition in Madrid, mainly because I was curious to see how different producers use their branding to stand out against each other. And, yes, there are really an amazing variety of bottle types, labels and neck tags in a great race to capture the buyer’s attention and convey a unique message to the market. Bottles go from totally transparent to opaque, in all forms and sizes and there is an excel in graphic design to go with them.

And still it seems to me that there are so many restrictions on the marketing communication related to olive oil compared to products like for example wine. On wine bottles it seems you can find any kind of opinion about the characteristics of the wine, like the taste and smell but also all sorts of other message like the other day I saw a wine bottle, seeking a revival for selling wines in bulk, stating that “organic wine is sexy” and the label was exclaiming: “organic & orgasmic”!

Not that I was very convinced by this message, not by the wine quality either, but I asked myself: how come all olive oil bottles have more or less the same information?

Well, being a (supposedly) totally natural and unaltered product, you could say that the best olive oils are just pure olive juice. To be considered an “extra virgin” olive oil, the highest class with an acidity below 0.8%, you have to comply to very strict conditions for harvesting and processing the olives to get a secure an oil as pure as possible. A virgin oil has been extracted in a natural mechanical process, without any additional products and only using the pulp of the fruit.

Olive Oil Bar

When the oil is considered extra virgin, it is pressed at low temperatures (below 30°C) and within the next 24 hours after the harvest. You also have to pass test panel evaluating the organoleptic properties (i.e. taste and smell) to certify that the oil is flawless. Should the olive oil come a certified organic production within the EU then is should also comply with a complex rule set for the cultivation to make certain the oil is even healthier and of higher quality.

There are also strict EU rules on food information, to the end of providing the consumer with as true and correct information as possible. The regulation states what kind of information has to be on the product label or by other means accompany the product, like nutritional information, origin, ingredients, best before date, quality seals and where to put and assure the information is readable.

In the olive oil market there has been, and still is, a lot of deceptive practices to sell poor oils claiming they are quality products. All of the above conditions put together have created a very restricted way in which the highest quality oils can be marketed, leaving nearly only liberty to the field of design and expression of the packaging – where on the other hand, as I could verify at the WOOE 2019 edition, there seems to be no end to imagination and creativity.

Almazara La Alquería, Alicante

La semana pasada fui a la World Olive Oil Exhibition en Madrid, principalmente porque tenía curiosidad por ver cómo los diferentes productores utilizan su marca para destacar entre sí. Y, sí, realmente hay una increíble variedad de tipos de botellas, etiquetas y collarines en una gran carrera para captar la atención del comprador y transmitir un mensaje único al mercado. Las botellas van de totalmente transparentes a opacas y pintadas, en todas las formas y tamaños, y hay un excelente diseño gráfico para acompañarlas.

Y todavía me parece que hay tantas restricciones en la comunicación de marketing relacionada con el aceite de oliva en comparación con productos como, por ejemplo, el vino. En las botellas de vino parece que puede encontrar cualquier tipo de opinión sobre las características del vino, como el sabor y el olor, pero también todo tipo de mensajes como el otro día vi una botella de vino, buscando un renacimiento para vender vinos a granel, afirmando que “el vino orgánico es sexy” y la etiqueta exclamaba: “¡orgánico y orgásmico!”.

No estoy muy convencido por este mensaje, tampoco por la calidad de aquel vino, pero me pregunté: ¿por qué todas las botellas de aceite de oliva tienen más o menos la misma información?

Bueno, al ser un producto (supuestamente) totalmente natural e inalterado, se podría decir que los mejores aceites de oliva son solo jugo de oliva puro. Para ser considerado un aceite de oliva “virgen extra”, la clase más alta con una acidez por debajo del 0,8%, debe cumplir con unas condiciones muy estrictas para la recolección y el procesamiento de las aceitunas para obtener un aceite seguro tan puro como sea posible. Se ha extraído un aceite virgen en un proceso mecánico natural, sin ningún producto adicional y solo utilizando la pulpa de la fruta.

Cuando el aceite se considera virgen extra, se muele a bajas temperaturas (por debajo de 30 ° C) y dentro de las siguientes 24 horas después de la cosecha. También debe pasar un panel de cata que evalúa las propiedades organolépticas (es decir, el sabor y el olor) para certificar que el aceite es impecable. En caso de que el aceite de oliva sea una producción orgánica certificada dentro de la UE, también debe cumplir con un conjunto de reglas complejas para que el cultivo asegure que el aceite sea aún más saludable y de mejor calidad.

Oil bottle designs

También hay normas estrictas de la UE sobre información alimentaria, con la finalidad de proporcionar al consumidor una información la más verdadera y correcta posible. El reglamento establece qué tipo de información debe estar en la etiqueta del producto (o por otros medios que acompañan al producto), como pro ejemplo información nutricional, el origen, ingredientes, fecha de caducidad, sellos de calidad y dónde colocar y asegurar que la información sea legible.

En el mercado del aceite de oliva ha habido, y todavía hay, muchas prácticas engañosas para vender aceites de mala calidad que afirman que son productos de calidad. Todas las condiciones anteriores juntas han creado una forma muy restringida en la que se pueden comercializar los aceites de la más alta calidad, dejando casi solo libertad en el campo del diseño y la expresión del envasado, mientras que, por otro lado, como pude verificar en la edición 2019 de WOOE, parece que la imaginación y la creatividad en esta ámbito no tiene fin.

The bio sector continues to grow / El sector bio sigue creciendo

The European market for organic products keeps growing. According to recently published statistics by the Research Institute of Organic Agriculture (FIBL), the sales summed 33.5 billion euros in 2016 with a two-figure growth f 11.4%, which means that every European spent 40.8€ on organic products that year. But there should still be room for a bigger market in the future, as just in Switzerland only,  every person spent 274€ on organic products.

There were 373,240 organic producers and 65,889 processors. The top three countries in number of producers were Turkey, Italy and Spain. Spain is the country with the largest organic farming area in Europe (2.0 million ha), followed by Italy and France. In 2015 the Spanish organic market grew by an impressing 24.8 percent and then that market growth leadership was overtaken by Ireland in 2016 with 21.8%.

In terms of market share the Scandinavian countries comes in the forefront with countries like Denmark (9.7%) and Sweden having some of the highest ranks in Europe.

El mercado europeo de productos ecológicos sigue creciendo. Según las estadísticas publicadas recientemente por el Instituto de Investigación de Agricultura Orgánica (FIBL), las ventas sumaron 33,5 mil millones de euros en 2016 con un crecimiento de dos cifras del 11.4%, lo que significa que cada europeo gastó 40,8 € en productos orgánicos ese año. Pero todavía debería haber espacio para un mayor mercado en el futuro, ya que solamente en Suiza, cada persona gastó 274 € en productos orgánicos.

Había 373.240 productores orgánicos y 65.889 procesadores. Los tres primeros países en número de productores fueron Turquía, Italia y España. España es el país con la mayor área de agricultura orgánica en Europa (2,0 millones de hectáreas), seguido de Italia y Francia. En 2015, el mercado orgánico español creció un impresionante 24.8 por ciento y luego ese liderazgo de crecimiento del mercado fue superado por Irlanda en 2016 con un 21.8%.

En términos de cuota del mercado, los países escandinavos están a la vanguardia con países como Dinamarca (9.7%) y Suecia con algunos de los rangos más altos de Europa.

Small self-sufficient farms / Granjitas autosuficientes

Just how little land can you get by with and still be able to be self-sufficient? Well, that depends of course on what you mean by self-sufficient. It is hardly ever possible to be 100 % self-sufficient, because you can’t really produce all the things that you need and use. But if the definition is to produce most of ones food and exchange some of the products for other stuff then that is surely possible.

There is of course the factor of the quality of the soil. A well-drained soil with access to water will naturally be much more productive than a compacted, poor and ill-treated piece of earth. The good thing is that a poor soil can rapidly be improved and made more fertile applying methods like bio-intensive growing or the theories of permaculture.

In his classic guide for realists and dreamers “Self-sufficiency”, published in 1976, John Seymour gives an example of a one-acre farm (4,046 m2). He envisions a square layout divided in smaller areas, with a tiny house, a larger area for keeping animals and growing fruit trees. The other half of it is divided in four different strips for a vegetable garden. One of the strips is kept inactive for four years, while the other three is rotated every year with different crop groups for improving soil fertility.

John Seymours layout for a one acre self-suffient farm. (Ilustration by Dorling Kindersly)

Critics ha argued that the whole layout is out of scale and that it is impossible to keep a cow on such a small land. Perhaps that is more due to technical issues of the romantic and seducing illustration. Seymour himself writes in the book that you will need to buy plenty of food for the animals to keep them going, there is just not enough space to grow their food on one acre. He says whether you have chosen to be vegetarian or none-vegetarian, the animals are an important part of any farm, not just for giving you food like milk and eggs, but for the important part they play in the natural cycle of growing.

What you most surely will need is to apply intensive methods of growing more on less space. Applying the best growing methods in your backyard or a small detached orchard you could be self-sufficient on even less space. In Brett L. Markhams book “Mini Farming: Self-Sufficiency on 1/4 Acre” the author argues that an average family can produce 85 % of their food on just a quarter of an acre and even earn money on it.

According to John Jeavons’ method for growing bio-intensively you can produce the complete diet for feeding one person on just 316 m2, while conventional farming methods will require as much as 1400–1800 m2 and also still need the addition of fertilizers from other areas. Intensive farming will without doubt play an import role in the future for feeding more people on less space.

¿Con cuanta tierra puede uno ser capaz de ser autosuficiente? Eso depende por supuesto de lo que quieras decir con autosuficiencia. Casi nunca es posible ser 100% autosuficiente, porque realmente no puedes producir todas las cosas que necesitas y usas. Pero si la definición es producir la mayoría de los alimentos e intercambiar algunos de los productos por otras cosas, entonces seguramente eso sea posible.

Por supuesto hay un factor decisivo que es la calidad del suelo. Un suelo bien drenado con acceso al agua será, sin duda, mucho más productivo que un pedazo de tierra compacta, pobre y maltratada. Lo bueno es que un suelo pobre puede mejorarse rápidamente y hacerse más fértil aplicando métodos como el cultivo biointensivo o las teorías de la permacultura.

En su guía clásica para realistas y soñadores “El Horticultor Autosuficiente”, publicada en 1976, John Seymour da un ejemplo de una granja de menos de media hectárea (5.000 m2). Él se imagina un diseño cuadrado dividido en áreas más pequeñas, con una casita, un área más grande para el mantenimiento de los animales y el cultivo de árboles frutales. La otra mitad está dividida en cuatro tiras diferentes para un huerto. Una de las tiras se mantiene inactiva durante cuatro años, mientras que las otras tres se rotan cada año con diferentes grupos de cultivos para mejorar la fertilidad del suelo.

El esquema de John Seymour para una granja autosuficiente en media hectárea. (Ilustración de Dorling Kindersly)

Los críticos han argumentado que todo el diseño está fuera de escala y que es imposible mantener una vaca en un terreno tan pequeño. Quizás eso se deba más a problemas técnicos de la ilustración romántica y seductora del libro. El mismo Seymour escribe en el libro que necesitarás comprar suficiente comida para mantener todos los animales, simplemente no hay suficiente espacio para cultivar sus alimentos en el espacio limitado. Él argumenta que independientemente si hayas elegido ser vegetariano o no vegetariano, los animales forman una parte importante de cualquier granja, no solo por darte alimentos como leche y huevos, sino por la parte crucial que desempeñan en el ciclo natural de crecimiento.

Lo que seguramente necesitarás es usar métodos intensivos para conseguir cultivar más con menos espacio. Aplicando los mejores métodos de cultivo en el patio trasero de la casa o en un pequeño huerto separado, podría llegar a ser autosuficiente incluso con menos espacio. Brett L. Markham argumenta en su libro “Mini Farming: Self-Sufficiency on 1/4 Acre” que una familia promedio puede producir 85% de su comida en solo un cuarto de un acre (1.000 m2) e incluso ganar dinero en ella.

Según el método de John Jeavons para el cultivo biointensivo, se puede producir la dieta completa para alimentar a una persona en solo 316 m2, mientras los métodos de cultivo convencionales requerirán entre 1.400-1.800 m2 al mismo tiempo que necesitarán fertilizantes traído desde otras áreas. La agricultura intensiva sin duda jugará un papel importante en el futuro para poder alimentar a más personas con menos espacio.

The urban perspective on rural areas / La mirada urbana sobre lo rural

The urban areas represent to many people that vision of sophisticated modernity and a linear flow of time, where apparently unlimited quantities of consumer goods and energy enter on one side and the waste mysteriously leave and disappear on the other. The development of a society is understood as the continuous growth of urban areas, which are projected towards a technologically advanced and highly prosperous future.

In rural areas, however, it is more logical to have a circular view of time; is where the seasons and cycles of cultivation become more evident. The traditional, cultural and historical dominates. It is clearer here than elsewhere that what we can not produce ourselves, we must bring from outside, and that waste and what is left over, better to give it a new use nearby, not to have to carry it away.

In this sense, rural areas seem to be the most prepared to face an uncertain future, which is more likely to come with a shortage of energy and resources, and it will be more feasible for these areas to become self-sufficient because they have enough space to capture water and produce their own energy and nutrients, if we give provide the necessary technical solutions.

From the urban point of view we often contemplate the rural with that academic and somewhat romantic look as something primitive that must be protected from the inevitable depopulation and abandonment, since progress (which is contrary to the traditional) will take place somewhere else – and urban. We think of protecting some “forests” as if they were originating from native species, what really are abandoned farms poor in biodiversity and we only cause more abandonment by not providing the rural areas with the tools to stay alive and become more self-sufficient.

Then we have the bordering areas, where the land considered suitable for urban development meets land that is not considered so. Many times a simple line on a paper of urban planning gives way to an overexploitation to one side and a protection to the other side. On both sides this usually means a loss of cultural values. On the urban side the existing cultural elements are lost because it has no place within the projected urban grid, and in the rural side they are lost because the forms are not provided to keep them active. In the countryside, there is a preference for farms with an industrial scale and methods that are often strongly linked to the agro-chemical industry and have more in common with industrial zones that usually don’t have a vision for balance of the ecological and social aspects together with the economic and to provide a long-term rooting in the rural context.

Today there are again talks about “finger plan cities” (https://en.wikipedia.org/wiki/Finger_Plan), where the dense urban areas grow around urban transit corridors and rural and agricultural activities can enter the urban fabric. Not much of this have yet been put into practice, since the urbanism continues to be projected as always, repetitive, monotonous and poor in diversity. Hopefully we will have more orchards and crops in urban areas, along with less food and energy dependency, while small “micro-urban” elements in rural areas can help to preserve these areas active for the future.

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Lo urbano representa para mucha gente esa visión de la modernidad sofisticada y de un flujo lineal del tiempo, donde aparentemente entran ilimitadas cantidades de bienes de consumo y energía por un lado y los residuos salen y desaparecen misteriosamente por el otro. El desarrollo de la sociedad se entiende como el crecimiento continuo de las zonas urbanas, que se proyectan hacia un futuro tecnológicamente muy avanzado y de gran prosperidad.

En zonas rurales, sin embargo, es más lógico tener una visión circular del tiempo; es donde las estaciones, temporadas y ciclos de cultivo se hacen más evidentes. Domina lo tradicional, cultural y histórico. Queda más claro aquí en otros sitios que lo que no podemos producir nosotros mismos, hay que traerlo desde fuera, y que los residuos y lo que nos sobra, mejor darles un nuevo uso cercano, para no tener que cargar con ellos.

En este sentido parece ser justo las zonas rurales las que están más preparados para afrontar a un futuro incierto que más previsiblemente llegará con escasez de energía y recursos, y será más factible que podrán ser autosuficientes, ya que disponen del espacio suficiente para captar agua y producir su propia energía y nutrientes, si lo dotamos de las soluciones técnicas para serlo.

Desde lo urbano solemos muchas veces contemplar lo rural con esa mirada académica y algo romántica como algo primitivo que hay que proteger del inevitable despoblamiento y abandono, ya que el progreso (que es contrario a lo tradicional) tendrá lugar en algún otro sitio – y urbano. Pensamos en proteger como si fueran bosques originarios de especies autóctonos lo que realmente son cultivos abandonados pobres en biodiversidad y solo provocamos más abandono al no dotar las zonas rurales con las herramientas para seguir vivos y más autosuficientes.

Luego tenemos las zonas limítrofes, donde lindan los terrenos urbanizables, con los terrenos que no son urbanizables. Muchas veces una simple línea sobre el papel del planeamiento urbanístico supone una sobre-explotación a un lado y una protección al otro lado. En ambos lados suele suponer una perdida de valores culturales. En el lado urbano los elementos culturales existentes se pierden porque no tiene cabida en la trama urbana proyectado, y en lado rural se pierden porque no se da las formas para mantenerlos en activo. En zonas rurales tiene preferencia las explotaciones agrícolas con escala y métodos industriales que muchas veces están fuertemente vinculados a la industria agro-química y que tiene más que ver las islas de polígonos industriales y no suelen tener la visión de equilibrar lo ecológico y social junto con lo económico y fomentar un arraigo rural a largo plazo.

Hoy en día se esta volviendo a hablar de “ciudades dedo” (https://es.wikipedia.org/wiki/Proyecto_de_los_Dedos), donde el crecimiento urbano sigue las lineas de transporte público y las actividades rurales y agrícolas pueden entrar en la trama urbana. Todavía no se ve mucho de ello puesto a la práctica, ya que el urbanismo se sigue proyectando como siempre, repetitivo, monótono y pobre en diversidad. Ojalá tendremos más huertos y cultivos en las zonas urbanas, junto con menos dependencia alimenticia y energética, a la vez que pequeños elementos “micro-urbanos” en las zonas rurales podrían ayudar a preservar estas zonas en activo para el futuro.